Az elmúlt évtizedben a viselkedési közgazdaságtan bejelentette igényét, hogy a joggazdaságtanban átvegye a vezető szerepet a neoklasszikus közgazdaságtantól. Általános módszertani szempontból élénk vita tárgyát képezi, hogy mik a viselkedési közgazdaságtan előnyei és hátrányai a neoklasszikus megközelítéshez képest. Azonban a viselkedési iskola sikere azon fogni múlni, hogy jobbnak bizonyul-e (leíró és normatív szempontból) a konkrét jogesetek elemzésében a neoklasszikus közgazdaságtannál. Ebből a szempontból a fogyasztói szerződések témája jó vizsgálati terepnek bizonyul. Bar-Gill és Epstein vitacikkei elsőként mutatják be átfogóan a két - viselkedési és neoklasszikus - álláspontot a fogyasztói szerződések jogi elemzésének példáján.

A teljes cikk letöltése (pdf)

Még a viselkedési közgazdaságtan legkitartóbb kritikusai is elismerik, hogy az egyének gyakran súlyos hibákat vétenek fontos ügyekben is. Nem az a kérdés, hogy hibázunk-e vagy sem - természetesen igen. A kérdés az, hogy érdemes-e a hibás döntésekbe jogi eszközökkel beavatkoznunk. Bar-Gill szerint a válaszhoz a fogyasztói szerződések esetében négy lépésben, négy részkérdés megválaszolásával juthatunk el. Az első kettő deskriptív. Valóban szisztematikusan tévednek a fogyasztók egyes termékek árát és hasznát illetően? És az eladók valóban ezeket a tévedéseket kihasználva tervezik meg termékeiket, szerződéseiket és árazási rendszerüket? A harmadik kérdés normatív: van a fogyasztók tévedéseinek, és különösen az eladók erre adott stratégiai válaszainak jólétcsökkentő hatása? Végül a negyedik kérdés preskriptív: indokolt-e a jogi beavatkozás, és ha igen, milyen formában? Bar-Gill négylépcsős elemzés eredményeként arra a következtetésre jut, hogy bizonyos piacokon a fogyasztói hibák és az eladók ezekre reagáló stratégiai viselkedése jelentős jóléti veszteséget okoznak, ami kellő alapot szolgáltathat a szabályozói beavatkozásra.

Először bemutatja, hogy egyes piacokon a fogyasztók szisztematikusan tévednek. A viselkedési megközelítés bírálói szerint két korrekciós mechanizmusnak köszönhetően ezek a hibák nem sokáig maradnak fenn. Egyrészt a fogyasztók tanulnak, másrészt az eladók törekednek a fogyasztók képzésére. Bar-Gill amellett érvel, hogy ezek a korrekciós erők nem olyan jelentősek, mint azt sokan vélik. Valószínűleg igaz, hogy egy standardizált termék piacán a hibák nem maradnak fenn. Sok termék azonban nem standardizált. Ráadásul, ha figyelembe vesszük, hogy ugyanazt a terméket több különböző módon is fel lehet használni, akár egy standardizáltnak tűnő terméket is az egyénenként eltérő módon használjuk. Ami a gyártók képzési szándékait illeti, egy versenyzői piacon érdekükben állhat, hogy tájékoztassák a vásárlókat a más cégek által forgalmazott termékek hibáiról. Ám ha egy hiba az egész szektorban elterjedt, mindegyik eladónak el kell döntenie: kijavítja a hibát és tájékoztatja a fogyasztókat, vagy továbbra is a többiekkel tart. Egyáltalán nem magától értetődő, hogy az első, korrekciót eredményező stratégia lesz minden esetben a legvonzóbb.

Bar-Gill rámutat, hogy az elméleti alapon nem tudjuk egyik forgatókönyvet sem kizárni: a hibák fenn is maradhatnak, és el is tűnhetnek a piacról. A választ tehát csakis az empirikus elemzés adhatja meg. Minden piacot külön elemezni kell, hiszen lehetséges, hogy a fogyasztói tanulás és a verseny az egyik piacon eltünteti a hibákat, a másikon viszont nem. Példaképp a hitelkártyapiacot hozza fel, ahol számos jel utal arra, hogy a fogyasztók továbbra is rendszeresen hibákat vétenek. Egyik legfontosabb bizonyítéka, hogy a hitelkártya-termékek egyes tulajdonságai a fogyasztók szisztematikus hibáira utalnak. Ha az eladók a fogyasztók tévedéseire alapozott termékeket terveznek, akkor ezeket a hibákat kellően rendszeresnek és robusztusnak kell tartaniuk.

Az elemzés második lépéseként Bar-Gill azt vizsgálja meg, milyen választ adnak az eladók a fogyasztói hibákra. Amellett érvel, hogy az eladók a termékeik, szerződéseik és árazási politikájuk stratégiai újratervezésével reagálnak a fogyasztók tévedéseire. Egyetért ugyan azzal, hogy az egydimenziós, standardizált termékek piacán a versengő eladók mindig a költséggel teszik egyenlővé az árat. Azonban jó pár termék nem egydimenziós, sőt az eladóknak erős érdekük fűződik ahhoz, hogy többdimenziós termékeket dobjanak piacra, és többdimenziós árazást folytassanak.

A viselkedési megközelítés bírálói azt állítják, hogy a fogyasztói hibák, ha egyáltalán léteznek, nem szisztematikusak, nem követnek semmilyen egyértelmű mintát. Míg egyes fogyasztók fölül-, addig mások alulbecsülik egy-egy termék hasznát. Ha pedig a fogyasztói tévedések nem szisztematikusak, és nem mutatnak egyetlen, jól kivehető irányba, akkor nem is válthatnak ki stratégiai reakciókat az eladókból. Bar-Gill szerint előfordulhat, hogy egy termék esetében eltérő irányban tévednek a fogyasztók, de ebből nem következik, hogy az átlagos hiba nulla lenne. Ezt csak empirikusan dönthetjük el - és néhány piacon ez az átlagos hiba bizonyíthatóan nem nulla. Azokban az esetekben, amikor az eladók ezekre a hibákra alapozva alakítják ki termékeiket és árazásukat, jogosan tételezhetjük fel, hogy az átlagos hiba nullától különböző. Sok esetben maga a termék felépítése, jellemzői is elárulják, melyik irányban tévédnek átlagosan a fogyasztók az adott piacon.

Az elemzés harmadik lépéseként a szerző arra keresi a választ, okoznak-e jóléti veszteséget a fogyasztói hibák. Csökkentik-e a jólétet azok termékek, amelyeket a fogyasztói tévedések figyelembe vételével terveztek meg? Vitapartnere, Epstein egy korábbi állítása szerint: a hitelkártyák jelenlegi formájukban nem befolyásolják negatívan a jólétet. Ezt két érvvel támasztotta alá. Először is meggyőzően érvel amellett, hogy a magáncsődök magas aránya - még ha a növekvő hitelkártya alapú hitelezés is áll a hátterében - önmagában nem jár együtt a jólét csökkenésével. Ez ugyan igaz, de eközben az érv figyelmen kívül hagy a csődön kívül más jelenségeket, amelyek arra utalnak, hogy a hitelkártya-termékek nem biztonságosak. Epstein második érve, hogy a bankoknak nem áll érdekükben olyan veszélyes termékeket forgalmazni, amelyek jó eséllyel az ügyfél csődjéhez vezethetnek. Ez azonban Bar-Gill szerint csak egy meghatározott üzleti modell esetén van így, és bár ezt a modellt sok kártyakibocsátó követi, létezik egy másik, a szakirodalomban "izzasztókamra"-modellnek [sweatbox model] nevezett alternatíva. Ebben az esetben a bevételek nagy része a csőd előtti időszakban beszedett magas kamatokból és egyéb díjakból származik, így a kártyakibocsátók még akkor is nyereségesek lehetnek, ha az ügyfél a hitelösszeget a csőd miatt nem fizeti vissza.

Végezetül a negyedik részben a négylépcsős elemzés preskriptív részéhez érkezik el a szerző: kell-e szabályoznunk a fogyasztói szerződéseket, és ha igen, hogyan? A kritikusok véleménye szerint az állami szabályozás - talán a tájékoztatási kötelezettségek előírásának kivételével - indokolatlan. Ez a következtetés részben azon a meggyőződésen alapszik, hogy a fogyasztói hibák ritkák, nem szisztematikusak, továbbá csekély vagy semekkora jóléti veszteséggel sem járnak. Sőt, a szabályozás több kárt okozhat, mint hasznot: az a szabályozás, amelyet a fogyasztók egyik csoportjának megsegítésére terveznek, szükségképpen hátrányos egy másik csoport számára. Bar-Gill azokra az újabb kutatásokra irányítja a figyelmet, amelyek olyan szabályozási módokat (például a tájékozatlan fogyasztóknak kedvező diszpozitív szabályokat) ajánlanak, amelyek úgy segítik az egyik fogyasztói csoportot, hogy közben minimalizálják a más fogyasztók által elszenvedett hátrányt.

A tájékoztatási kötelezettségek terén Bar-Gill új szemléletű szabályozást javasol. A pszichológia és a viselkedési közgazdaságtan eredményei szerinte azt mutatják, hogy a fogyasztók nem csupán a termékek objektív tulajdonságait érzékelik rosszul, hanem azt is, hogy ők maguk hogyan fogják a termékeket használni. A tájékoztatási kötelezettségek szabályozását úgy kell módosítani, hogy az a hiányzó információknak és a fogyasztói tévedéseknek ezt a minőségileg más kategóriáját is kezelni tudja.